CRM: definición, funciones y retos para la empresa
Mon Projet CRM - 21 octobre 2024
CRM es el acrónimo de Customer Relationship Management, cuya traducción es Gestión de la Relación con el Cliente. El término designa tanto un enfoque empresarial como una categoría de software. Desde el punto de vista del enfoque, se trata del conjunto de decisiones organizativas, de procesos y de datos que tienen como objetivo conocer mejor a sus clientes, servirles mejor y fidelizarlos. En cuanto al software, es la herramienta que centraliza la información y las interacciones con los clientes potenciales y actuales. Antes de comparar proveedores o estimar un presupuesto, conviene dedicar tiempo a definir qué es un CRM y qué no lo es. Este artículo sienta las bases.
¿Qué es un CRM?
Un CRM es un sistema que centraliza los datos y las interacciones con los clientes potenciales y actuales de una empresa: datos de contacto, intercambios, presupuestos, pedidos, solicitudes de soporte y campañas de marketing recibidas. El objetivo es disponer de una visión unificada y compartida del cliente, accesible para los diferentes equipos que le prestan servicio.
El término abarca tres realidades complementarias: una estrategia (cómo elige la empresa gestionar sus relaciones con los clientes), unos procesos (cómo organiza las ventas, el marketing y el servicio posventa) y una herramienta de software (el CRM propiamente dicho).
Tener éxito con un CRM significa alinear estas tres dimensiones. Una buena herramienta mal utilizada no aportará nada; por el contrario, una herramienta intermedia bien utilizada puede transformar una organización.
Las grandes familias de funcionalidades de un CRM
Generalmente se distinguen cuatro familias, que un CRM moderno cubre en mayor o menor medida según su posicionamiento:
- CRM operativo: gestión de contactos, oportunidades comerciales, actividades, campañas de marketing y solicitudes de soporte.
- CRM analítico: cuadros de mando, KPI, segmentación, scoring y análisis de la cartera de clientes.
- CRM colaborativo: intercambio de información entre ventas, marketing y atención al cliente para hablar con una sola voz al cliente.
- CRM estratégico: apoyo a la toma de decisiones de dirección, anticipación de necesidades y optimización del customer journey.
¿Para qué sirve concretamente un CRM en la empresa?
En el día a día, un CRM permite a un comercial recuperar el historial de un cliente antes de una reunión, a un responsable de marketing segmentar una campaña con precisión, a un asesor responder a una solicitud conociendo el contexto y a un directivo pilotar la actividad comercial mediante cifras consolidadas.
Para la empresa, es un medio para reducir la dispersión de la información, evitar la pérdida de memoria corporativa en caso de bajas, acortar los ciclos de venta y fidelizar mejor a los clientes actuales.
Lo que un CRM no es
Algunas confusiones frecuentes que conviene aclarar de entrada :
- Un CRM no es un ERP: un ERP gestiona los flujos internos (finanzas, stock, nóminas), un CRM gestiona la relación con el exterior (prospectos, clientes).
- Un CRM no es una base de contactos enriquecida: sin procesos ni uso, se convierte en un directorio muerto.
- Un CRM no es una herramienta puramente comercial: el marketing y el servicio al cliente también son usuarios principales.
- Un CRM no es mágico: no corrige la falta de estrategia comercial ni la mala calidad de los datos.
Errores frecuentes en torno a la definición de un CRM
Las confusiones más comunes observadas en las PYMES:
- Confundir CRM y herramienta de prospección: la prospección es solo un subconjunto de la relación con el cliente.
- Reducir el CRM a la herramienta sin cuestionar los procesos previos.
- Creer que un CRM puede implementarse sin la implicación de los usuarios finales.
- Querer cubrir todo desde el principio en lugar de priorizar un primer perímetro útil.
Preguntas que debe hacerse para empezar
Antes de hablar de la herramienta, estas preguntas ayudan a clarificar la necesidad:
- ¿Qué procesos de cliente queremos estructurar prioritariamente?
- ¿Qué equipos van a utilizar realmente el CRM a diario?
- ¿Qué visión unificada del cliente queremos obtener?
- ¿Qué indicadores queremos poder monitorizar?
Para profundizar
Una vez establecida la definición, el siguiente paso es comprender para qué sirve un CRM en la empresa día a día y qué funcionalidades son esenciales.
También puede preguntarse si su empresa está preparada para un CRM y comprender las diferencias entre CRM de ventas, marketing y atención al cliente.
Key takeaways
- CRM significa Customer Relationship Management: es a la vez un enfoque empresarial y un software.
- Un CRM centraliza los datos e interacciones con prospectos y clientes en un repositorio compartido.
- Cuatro grandes familias: operacional, analítico, colaborativo y estratégico.
- El éxito de un proyecto CRM depende tanto de los procesos y los equipos como de la propia herramienta.
- Un CRM no es ni un ERP, ni un simple directorio enriquecido, ni una herramienta puramente comercial.
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