Customer journey: comprendere e mappare il percorso del cliente

Che cos'è la customer journey?

La customer journey è la rappresentazione delle tappe successive che un cliente attraversa nella sua relazione con un'azienda. Descrive le azioni del cliente, le sue aspettative, le sue emozioni e i punti di contatto con il brand.

Questa rappresentazione è spesso materializzata sotto forma di mappa (customer journey map) che rende visibili i momenti salienti, gli elementi di attrito e le opportunità di miglioramento.

Le fasi principali di un percorso cliente

Sebbene vari a seconda del settore, un percorso cliente classico comprende diverse fasi :

• Consapevolezza: il cliente identifica un bisogno o un problema.
• Ricerca di informazioni: confronta le soluzioni disponibili.
• Valutazione: seleziona alcune opzioni ed entra in contatto con i fornitori.
• Decisione e acquisto: sceglie una soluzione e finalizza la transazione.
• Utilizzo e assistenza: utilizza il prodotto o servizio e richiede supporto se necessario.
• Fidelizzazione e raccomandazione: rinnova l'acquisto, amplia l'utilizzo, consiglia il brand.

Il ruolo del CRM nella customer journey

Il CRM è lo strumento che permette di tracciare concretamente il percorso di un determinato cliente: quali email ha ricevuto, quali scambi ha avuto con un commerciale, quali preventivi ha firmato, quali richieste ha inviato al supporto.

Questa tracciabilità ha due scopi. Nel quotidiano, permette di personalizzare le interazioni ed evitare lacune informative (ad esempio, un commerciale che non è a conoscenza di una richiesta recente fatta al supporto). Su scala aziendale, permette di analizzare i percorsi reali, identificare i punti di frizione e migliorare continuamente l'esperienza offerta.

Come mappare il percorso dei propri clienti

Alcune best practice per costruire una mappatura utile:

• Partire da personas rappresentative invece di una visione media astratta.
• Basarsi su dati reali: CRM, supporto, indagini di soddisfazione, web analytics.
• Identificare i punti di contatto (sito, email, telefono, negozio, appuntamento, area clienti).
• Far emergere i momenti della verità, dove l'esperienza può cambiare drasticamente in positivo o in negativo.
• Confrontare la visione interna con l'esperienza reale dei clienti attraverso interviste o feedback diretti.

Errori frequenti

Diversi ostacoli classici:

• Costruire un percorso teorico senza dati né interviste ai clienti.
• Limitare il percorso alla fase commerciale dimenticando l'uso e il supporto.
• Mappare una sola volta senza aggiornare il lavoro in base alle evoluzioni.
• Confondere il percorso del cliente con i processi interni: ciò che vive il cliente non si limita alle vostre fasi interne.

Domande da porsi

Per rendere questo approccio utile a un progetto CRM:

• Chi sono i nostri clienti tipo e quali percorsi intraprendono?
• Quali momenti sono più critici per loro?
• Quali dati del percorso sono realmente disponibili oggi?
• Quali criticità ricorrono più spesso nei feedback dei clienti?

Per approfondire

Una volta definito il percorso, potete approfondire con il nostro articolo sul ciclo di vendita nel CRM e quello sulle principali funzionalità di un CRM.

La mappatura del percorso è anche un eccellente punto di partenza per strutturare la definizione dei requisiti di un progetto CRM.

Key takeaways

• Il customer journey descrive l'insieme delle fasi che un cliente attraversa nel rapporto con un'azienda.
• Un percorso tipico copre consapevolezza, ricerca, valutazione, acquisto, utilizzo e fidelizzazione.
• Il CRM è lo strumento che permette di tracciare concretamente questo percorso e di personalizzare le interazioni.
• La mappatura deve basarsi su dati e feedback reali, non su una visione teorica.
• Si tratta di un prerequisito utile per qualsiasi progetto CRM, marketing o di customer service.

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