Lead scoring: dare priorità ai lead più promettenti

Che cos'è il lead scoring?

Il lead scoring è un metodo di assegnazione di un punteggio ai contatti in base al loro interesse potenziale per le tue offerte. Ogni criterio aggiunge o sottrae punti: più alto è il punteggio, più il lead è considerato prioritario.

Si distinguono generalmente due dimensioni: il profilo (il lead corrisponde al tuo target?) e il comportamento (mostra segnali di interesse?). La combinazione di entrambi permette di qualificare meglio la priorità d'azione.

Esempi di criteri utili

Alcuni criteri comunemente utilizzati in una griglia di scoring:

• Profilo: settore di attività, dimensioni dell'azienda, ruolo del contatto, area geografica.
• Comportamento web: numero di visite, pagine dei prezzi consultate, download di un white paper, iscrizione a un webinar.
• Engagement email: aperture e clic ripetuti sulle campagne.
• Interazioni commerciali: richiesta di demo, risposta a un sollecito, fissazione di un appuntamento.
• Criteri negativi: indirizzo email generico, ruolo fuori target, disiscrizione recente.

Come costruire una prima griglia

Non è necessario partire da un modello complesso. Un buon approccio consiste nel riunire i team vendite e marketing attorno a una decina di criteri, assegnare loro una ponderazione semplice e definire due o tre livelli: lead da ricontattare rapidamente, lead da sottoporre a nurturing, lead da scartare.

La griglia deve poi essere testata per alcuni mesi e adattata in base ai risultati reali: i lead con punteggi alti si convertono davvero con maggiore frequenza?

Allineare marketing e vendite

Il lead scoring ha valore solo se i commerciali accettano la prioritizzazione proposta. Ciò presuppone un accordo chiaro su cosa sia un lead "pronto per la vendita", spesso formalizzato in un Service Level Agreement tra marketing e vendite.

Senza questo allineamento, il marketing trasmette lead che i commerciali non gestiscono, e lo scoring perde ogni credibilità.

Errori frequenti da evitare

Alcune trappole classiche dello scoring:

• Iniziare con una griglia troppo complessa che nessuno comprende.
• Dimenticare i criteri negativi: senza di essi, quasi tutti i lead finiscono per essere prioritari.
• Non revisionare mai la griglia alla luce dei risultati reali.
• Progettare lo scoring senza il coinvolgimento dei commerciali, e quindi senza la loro adesione.
• Confondere lead caldo e lead qualificato: un punteggio elevato non significa necessariamente che l'esigenza sia matura.

Domande da porsi

Alcune domande per inquadrare il tuo progetto di lead scoring:

• Abbiamo una definizione comune tra marketing e vendite di lead qualificato?
• Quali comportamenti osserviamo nei nostri migliori clienti prima dell'acquisto?
• Quali criteri dovrebbero, al contrario, far abbassare il punteggio?
• Chi sarà responsabile del monitoraggio e dell'aggiornamento della griglia?
• Come misureremo l'impatto dello scoring sul tasso di conversione?

Per approfondire

Il lead scoring fa parte di un approccio più ampio di sfruttamento dei dati dei clienti. Per approfondire, consulta i nostri articoli sulla marketing automation, sulla gestione delle opportunità e sui KPI da monitorare in un CRM.

Key takeaways

• Il lead scoring permette di classificare i lead sulla base del profilo e del comportamento.
• Una griglia semplice e condivisa è preferibile a un modello complesso e poco compreso.
• I criteri negativi sono essenziali per evitare che tutti i lead siano considerati prioritari.
• L'allineamento tra marketing e vendite è la condizione di successo più determinante.
• La griglia deve essere aggiornata regolarmente in base ai risultati osservati.

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